Les agents d’achat par IA redéfinissent les règles du commerce en ligne, forçant les retailers à repenser leur contrôle sur le parcours client. Alors que 23 % des consommateurs américains (soit 61 millions de personnes) commencent désormais leurs recherches d’achat via l’IA, les enseignes doivent choisir entre ouvrir grand les portes à ces nouveaux intermédiaires ou garder le contrôle de l’expérience client.
Une adoption inégale selon les retailers
La stratégie varie considérablement d’une enseigne à l’autre. Walmart mise sur une collaboration avec Google, permettant à Gemini de suggérer ses produits avant de passer le relais à son assistant Sparky pour finaliser l’achat. Cette approche, qualifiée d’« intermediation » par Daniel Danker, vice-président exécutif de Walmart, vise à capter des clients qui pourraient sinon ne jamais visiter le site. À l’inverse, Amazon bloque systématiquement les agents externes comme Muse de Meta, préférant développer ses propres solutions.
QVC et HSN adoptent une position plus ouverte : ils autorisent les agents à finaliser les achats et partagent leurs catalogues avec OpenAI et Google. Tapestry, propriétaire de Coach et Kate Spade, se situe entre les deux : les achats sont possibles via Google, mais nécessitent une validation explicite. Cette restriction vise à prévenir la fraude et l’accaparement de stocks.
L’enjeu du contrôle des données
Le véritable défi pour les retailers réside dans la maîtrise des données. Walmart, par exemple, utilise les historiques d’achat pour personnaliser les recommandations dans Gemini. Shopify, plateforme e-commerce, observe une triple augmentation du trafic et des commandes générés par l’IA au deuxième trimestre 2026, avec un taux de conversion deux fois supérieur lorsque les données sont propres.
Pourtant, malgré cette découverte facilitée par l’IA, 75 % des achats assistés par IA aboutissent sur Amazon, selon une étude PYMNTS. Les consommateurs privilégient l’habitude et la confiance, même lorsque les conditions sont identiques ailleurs. Karen Webster, CEO de PYMNTS, souligne ce paradoxe : « Un nouveau intermédiaire offre une nouvelle porte d’entrée, mais seul un avantage tangible crée l’habitude. »
L’avenir des agents commerciaux autonomes
Les retailers doivent désormais concilier l’attrait de l’IA pour la découverte produit et la fidélisation sur leurs propres plateformes. La clé ? Offrir une expérience supérieure à celle d’Amazon, notamment en cas de problème. Les consommateurs, habitués aux retours fiables et à la variété des grandes places de marché, restent attachés à ces habitudes même lorsque les termes sont égaux.
Alors que l’IA continue de transformer le paysage du retail, la question n’est plus de savoir si les agents doivent être intégrés, mais comment en tirer le meilleur parti sans perdre le contrôle de l’expérience client.